Marketing per l’editoria: esempi vincenti raccontati a Più Libri Più Liberi

Nella sala Aldus mercoledì 4 dicembre alle ore 16:30 si è svolto l’incontro “Se dico marketing a cosa pensi?” in cui sono intervenuti Riccardo Cavallero, editore di SEM, Gianluca Orazi, Direttore marketing di Zanichelli editore, Alessandra Rotondo, Giornale della libreria, e Lorenzo Terragna, direttore creativo e insegnante presso lo IED Roma.
L’incontro, a cura di AIE e in collaborazione con ALDUS, mirava a spiegare come si è evoluto il paradigma del marketing in casa editrice e le possibilità offerte dall’unconventional marketing.

Tutto nasce da una domanda: come i lettori arrivano a leggere un libro? Le statistiche raccolte da AIE indicano come prioritari nella scelta dei libri da acquistare Interessi personali, passaparola, segnalazione nei social e community online.
Si è visto come le persone che indicano "segnalazione sui social" sommate a quelle che indicano "community online" come veicolo di informazioni su libri da leggere sono 8 milioni: un pubblico di dimensione non indifferente da colpire con mezzi diversi dal marketing tradizionale fatto di presentazioni di libri e pubblicazione di comunicati stampa.

I social non fanno vendere i libri, ma rappresentano un percorso verso il libro che viene sempre più seguito dal lettore.

Negli anni cambiano i social, cambia la comunicazione e cambia di pari passo il modo in cui i lettori si informano.
Gianluca Orazi, direttore marketing Zanichelli Editore, racconta come una decina d’anni fa la casa editrice faceva telepromozioni a pagamento dei loro dizionari in tv a Che tempo che fa, ovviamente con alto dispendio di budget pubblicitario.
Un esperimento di unconventional marketing ha per loro rappresentato il lancio di Definizione d’autore, in cui personaggi vip sono stati chiamati a definire il significato di parole a loro care, ad esempio Mina la parola canto, Valentino Rossi velocità, Vasco Rossi Spericolato ecc. Questa iniziativa ha scatenato l’interesse dei media tanto da apparire comunque a Che tempo che fa senza pagare nella puntata con Valentino Rossi ospite, solo per il coinvolgimento del personaggio.

Con “La cultura si fa strada”, Zanichelli ha lanciato un’iniziativa di street marketing in cui con graffiti biodegradabili ed ecologici erano scritte le definizioni di figure retoriche sulle strade di alcune città italiane. La coesione di Pr, marketing, ufficio stampa è necessaria per far esplodere queste iniziative su giornali e media tradizionali, ma anche su siti letterari, blog e social.

Un’altra iniziativa nata da Zanichelli è stata quella legata alle 3000 parole che rischiavano di essere dimenticate. Per portare in evidenza le #ParoledaSalvare, Zanichelli ha lanciato il dizionario gigante in tour per le piazze d’Italia. Un monitor touch screen dietro l’installazione mostrava le parole e permetteva di far salvare una parola scelta all’utente: come? Facendogliela condividere sui social, insieme alla segnalazione dell’intera iniziativa, con conseguente effetto viral.

Riccardo Cavallero, editore di SEM, casa editrice di solo 3 anni di età, racconta della campagna di realtime marketing o instant marketing che li ha visti protagonisti, quando per rispondere alla pubblicità di Pandora finita nell’occhio del ciclone mediatico per aver legato la pubblicità a stereotipi femminili

hanno realizzato una grafica sottolineando la capacità di un libro di superare ogni stereotipo.

Lorenzo Terragna, art director e insegnante presso lo IED di Roma, spiega come oggi bisogna ipotizzare per la promozione di un libro un percorso che preveda coesione tra marketing tradizionale e unconventional marketing, pensando anche al flusso e funnel di vendita.

Qual è il nemico della lettura? Le statistiche dicono che dedichiamo a internet 6 ore del nostro tempo, a cui si aggiungono le varie proposte di entertainment diverse come serie tv, tv on demand, ecc
La sfida si può vincere solo intercettando il lettore in touchpoint diversi. Terragna ha quindi riportato una carrellata di esempi, come quello della New York Public Library, che ha portato nelle stories di Instagram direttamente copertina e l’intero testo di libri classici; oppure lo youtuber Gordon, che dopo aver letto L’isola che brucia di Emma Piazza, libro ambientato in Corsica, ha esteso l’esperienza di lettura al di fuori del libro, partendo per la Corsica e visitando tutti i punti raccontati dal romanzo per verificare che esistessero davvero, facendosi accompagnare dai follower nei luoghi del libro.

Quanto si beve o quanto si fuma nei libri? L’agenzia di comunicazione dieci04 prova a raccontare in un modo diverso i libri attraverso un’infografica in cui vengono rappresentati un differente numero di bicchieri pieni di vino o di sigarette per i libri analizzati. Terragna ha sottolineato come l’importante sia raccontare in modo diverso il libro, senza necessariamente tradirlo.

Viene raccontato il progetto Litbaits, in cui sulla pagina Facebook vengono sfruttati post con la scrittura classica del "clickbaiting" (titolo sensazionale che induce al click) che in realtà anticipa una pagina web in cui la storia descritta nel post Facebook corrisponde alla trama di un libro classico. Quest’iniziativa ha portato un aumento di engagement del 150% su Facebook e del +14% del traffico al sito.

Nel caso di Muro di casse, è stato l’autore stesso a creare una pagina Facebook non dedicata al suo libro, ma ai rave, argomento correlato al suo libro, raccogliendo così un pubblico interessato al suo libro con una strategia che ricorda il content marketing applicato però a una pagina Facebook.

Questi esempi ci dimostrano come le diverse tipologie di unconventional marketing (guerrilla marketing, street marketing, instant marketing, ecc) possono con successo essere utilizzate per raggiungere un pubblico distratto, ormai assuefatto dalla pubblicità e comunicazione tradizionale.