Storia della pubblicità italiana di Vanni Codeluppi

Spot un corno: quanta “poetica” proto-commerciale è insita nella cartellonistica liberty di Henri De Toulouse-Lautrec? E nelle campagne pubblicitarie choc di Oliviero Toscani per Benetton? Quante micro-vicende di costume sono sottese agli affiche autarchici della propaganda fascista e alla sloganistica naif di Carosello? Per insistere con gli interrogativi pleonastici: quanta forza evocativa, quante sirene del consumismo, quanta psicologia, quanta legge del desiderio, a tergo di un messaggio pubblicitario? Non è per metterla sempre sul barboso ma la sociologia di una Nazione come la nostra, perennemente indecisa tra demonio e santità, si è scritta anche attraverso il contenuto subliminale del deretano fasciato dai jeans Jesus (quelli del “Chi mi ama mi segua”, ricordate?), così come quella di un Paese irrimediabilmente televisivizzato, tramite le televendite dei sacerdoti della “sola” Vanna Marchi e Guido Angeli. Via di questo passo, fino agli spot seriali degli attor comici italiani (Lavazza, Tim) e a quelli iper-tech del nuovo millennio: calciatori e modelle dal fascino ambiguo invece del Gigante Buono (Ferrero) e del Caballero del Caffè Paulista che furono.

Il libro che il sociologo Vanni Codeluppi dedica all’evoluzione della comunicazione pubblicitaria (“Storia della pubblicità italiana, Carocci, 2013) risulta interessante anche sotto questo aspetto: una ricostruzione giocoforza correlata a quella dei costumi, in quanto

“la pubblicità riveste anche un ruolo sociale e culturale estremamente importante. Produce infatti una parte consistente dell’immaginario collettivo, condiziona il contenuto dei messaggi dei media, si propone come una guida per i comportamenti delle persone e gioca un ruolo chiave nella costruzione delle identità sociali e sessuali. Domina inoltre le campagne elettorali della politica e alcune delle più significative aree del tempo libero, come ad esempio lo sport”.

Troppa grazia? Suvvia ragazzi, chi può dirsi davvero immune dal condizionamento disceso da tormentoni che hanno fatto scuola & storia?

• L’amaro Cynar “contro il logorio della vita moderna”;
• la biondona di “Chiamami Peroni, sarò la tua birra”;
• il doppio senso dello spot Saila “Io ce l’ho profumato” (ma sono solo alcuni esempi).

Quando il farmacista Attilio Manzoni fondò la prima concessionaria italiana di spazi pubblicitari correva l’anno 1863. E’ stato il prologo di un’invasione pervasiva: la pubblicità oggi tracima dalle strade, dalle pagine dei giornali, dalle tv. Questo lavoro di Vanni Codeluppi restituisce benissimo l’idea del come e del perché sia potuto succedere.

• N.B.: il volume è corredato di oltre cento illustrazioni a colori che ne rendono accattivante la “forma”.
• N.B. 2: nota di merito anche per la copertina simil-pop, con le immagini di alcuni feticci del nostro immaginario merceologico: dalla carne in scatola Simmenthal all’omino felice del digestivo Antonetto. Sarebbero venti euro tondi ma spesi benissimo.